SPC그룹 ‘파리바게뜨’ 국내 넘어 글로벌 진출 ‘승승장구’

[에브리뉴스=연미란 기자] SPC그룹(회장 허영인)의 파리바게뜨가 2004년 중국 진출 이후 글로벌 브랜드로 도약하고 있다. 상하이 진출 이후 현재까지 베이징, 텐진 등 중국 전역에 125개의 점포(5월 기준)를 운영해 베이커리 한류 열풍에 한 획을 긋고 있다.

파리바게뜨는 난징(南京·2011년), 다롄(大连·2012년) 등에 진출한 이후 신규 거점을 꾸준히 확대해 향후 동북 3성과 화서, 화남 지역까지 진출 계획에 몰입 중이다.

중국 시장을 사로잡은 파리바게뜨는 미국과 베트남 싱가포르 등에서도 성공 신화를 이어가고 있다.

지난 2002년 미국에 현지 법인을 설립한데 이어 2005년 10월 LA 한인타운에 1호점과 뉴욕을 중심으로 매장 확대에 나섰다. 이러한 행보는 지난해 10월 본격화됐다.

미국의 핵심상권인 맨해튼 타임스퀘어 인근 40번가에 매장을 출점해 본격적인 주류시장 공략에 나선 것이다. 이후 11월 미드타운 52번가, 2014년 3월 어퍼웨스트사이드 70번가에 잇달아 출점해 박차를 가하고 있다.

아울러 2012년 3월과 9월 나란히 베트남 싱가포르에도 진출해 동남아 영역 확대에 나섰다.

이처럼 SPC그룹이 글로벌 시장에서 성공할 수 있었던 비결은 ‘맛과 현지화’ 공략이 성공했기 때문이다.

파리바게뜨 글로벌 전략 ‘현지화 전략 맞춤형’

파리바게뜨는 진출 초기 구매력이 높은 상류층 소비자들을 대상으로 한 프리미엄 브랜드로 차별화 전략을 펼쳤다. 이 가운데 고객 친화적 이벤트와 체험 마케팅을 펼쳐 전략이 선방했다는 평가를 받고 있다.

글로벌 시장의 첫 단추인 중국의 경우 글로벌 브랜드로의 성장까지는 견고한 내부 전략이 뒷받침됐다. 실제 파리바게뜨는 1990년대 중반부터 중국 현지에 직원 파견을 보내 치밀한 진출 전략을 마련했다. 진출 이후 인지도를 높이기위해 고객참여형 케익교실 행사를 500회 이상 진행했다.

그간 국내외 기업들은 ‘현지화 전략’ 실패로 중국시장에서 취약함을 드러냈다. 실제 프랑스의 유명 브랜드 ‘폴’과 ‘포숑’은 각각 상하이와 베이징에서 사업을 시작한 후 현지화에 실패해 문을 닫은 전력이 있다.

반면 파리바게뜨는 진출 10여년 전부터 현지인들의 기호·선호도 등을 치밀하게 분석해 현지화 제품 출시 이후 독특한 마케팅 기법을 펼쳐 중국 소비들의 눈과 귀를 사로잡았다.

이런 까닭에 현지 베이커리 업계 종사자들은 연수지역을 유럽이나 일본이 아닌 한국으로 시선을 돌리게 됐다. 파리바게뜨에 대한 현지 평가가 높음을 가늠케하는 대목이다.

이런 흐름을 타고 진출한 미주 지역에서도 ‘현지화 전략’은 통했다.

빵의 본고장인 미국 공략을 위해 300여 종에 이르는 다양한 제품을 출시한 것이다. 특히 인기가 높은 페스츄리와 크라샹류 제품들은 현지인들의 감탄을 자아낼만큼 맛이 뛰어난 것으로 평가가 높은 편이다.

특히 개인의 취향을 중요시하는 문화에 ‘셀프 선택시스템’이 잘 맞아 떨어졌다는 분석이 나온다. 고객이 직접 집게와 쟁반을 들고 제품을 선택하는 구매 방식은 국내에선 익숙하지만 해외에서는 아직 낯설다. 파리바게트가 현지인들의 익숙한 구매 방식대신 생활 습관에 맞춘 새로운 컨셉을 마케팅에 적절하게 이용한 것이 성공요인이 된 셈이다.

아울러 국내 매장에서 근무 경험이 있는 인력과 미국 현지 사정과 문화에 정통한 현지 인력의 조화도 한몫했다. 본사의 경영노하우와 현지화 전략이 시너지 효과를 거둔 것이다. 이 같은 전략으로 미국 1호점인 LA점은 공급이 수요를 넘어서는 등 LA의 랜드마크로 부상했다.

동남아 시장의 저변 확대를 위해 진출한 베트남과 싱가포르 시장도 체계화 전략으로 승승장구 대열에 합류하고 있다.

프랑스 식문화가 보편화돼 있는 베트남은 인구 8,800만 중 60%가 30세인 젊은 나라로, 구매력이 높은 소비자가 밀집돼 있어 베이커리 사업 성장이 기대되는 곳으로 점쳐지고 있다.

베트남 시장의 성공에도 현지화 전략은 통했다. 일년 내내 무더운 날씨인 베트남에서 딸기, 키위, 망고 등의 다양한 과일 스무디와 팔빙수 등을 선보였고, 이 같은 판단은 적중했다. 현지화 전략과 더불어 다른 베이커리 매장에서는 볼 수 없는 300여 가지의 빵을 출시한 것도 새롭게 다가왔다.

파리바게뜨는 이와 함께 동남아의 허브로 불리는 싱가포르의 진출로 동남아시아 주변 국가로의 확대에 교량역할을 꾀할 전망이다. 선진 베이커리 문화가 도입된 싱가포르 시장이 성공할 경우 동남권 진출에 가속도가 붙을 것으로 보인다. 파리바게뜨는 오는 2020년까지 싱가포르에 50개 매장 출점을 목표로 치열한 현지 베이커리 시장에서 경쟁에 몰입하고 있다.

SPC그룹은 싱가포르 진출을 계기로 동남아 시장 공략과 함께 향후 북미, 인도네시아 시장까지 진출해 ‘SPC글로벌 벨트’를 구축할 계획이다.

"2020글로벌 전략으로 '세계 제빵 1위' 도약 목표"

SPC그룹은 중국과 미국 등 글로벌 진출 시장의 성공요인으로 “맛과 현지화”를 꼽고 있다. 현지 식문화를 연구하고 파리바게뜨의 제품을 도입한 것이 현지 반응을 이끌어냈다는 것이다.

파리바게뜨는 2020년 세계 3,000여 개 매장을 가진 ‘세계 제빵 1위 기업’으로의 도약을 목표로 차별화된 전략에 힘쓰고 있다. 이를 바탕으로 파리바게트는 현지인의 입맛에 맞게 특화된 메뉴 비중을 20%로 유지하고, 현지 인력 채용을 늘릴 예정이다.

SPC그룹 관계자는 “지난 10년간 글로벌 전략이 ‘브랜드 및 품질 우선’의 1세대 전략이었다면 이제는 1세대 전략을 기본으로, 개방적이고 적극적인 현지화를 덧붙인 2세대 전략을 펼칠 예정”이라고 밝혔다.

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